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真的是奇跡嗎?——兵馬俑香煙拓市的遺憾！
作者：毛濃月 日期：2004-8-25 字體：[大] [中] [小]
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香煙的營銷主要是傳播，渠道問題根本不用考慮，只要終端要貨，很快就可以輻射開來。所以主要是傳播問題，要依靠核心概念取勝！而且這個(gè)概念要異常銳利，直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處的欲望！
兵馬俑香煙的遺憾
文/毛濃月
文/毛濃月
如果說10元兵馬俑是為了提升整個(gè)兵馬俑形象的話，也就是說它的誕生只是充當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色！這個(gè)角色并不成功！小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對兵馬俑香煙沒有任何感覺，唯一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)系起來！
（一）引子
2003年冬初。
（一）引子
2003年冬初。
西伯利亞的長風(fēng)挾裹黃土高原的塵沙越過西安，只在一夜間，法國梧桐的葉子，覆滿了這個(gè)中世紀(jì)就已經(jīng)存在的古老城堡。
西中國的莽原上氣溫飆降。與日漸低落的氣溫不同的是，陜西煙草市場的一派熱火朝天——在北中國！在西部！
這是中國煙草割據(jù)日漸消退后最讓人眼紅的一塊肥沃處女地！
我沒有做數(shù)據(jù)調(diào)查！但我相信，煙草在本質(zhì)上是雄性的。在雄性特征越明顯的地域，煙草也就越重要。全中國抽煙最厲害的地方，一個(gè)在黑山老林的大東北，一個(gè)在黃土高坡的大西北。而在西北市場，西安控制著整個(gè)西北的形勢。
就這樣，全中國的實(shí)力香煙品牌都盯緊了這塊西中國的黃土莽原，一場腥風(fēng)血雨的搏殺才剛剛開始……
（二）“奇跡，在我手中”的演繹
漢中卷煙一廠此前推出"兵馬俑"香煙系列，深藍(lán)的包裝盒在同檔次的香煙中比較亮目。但問題是，4元兵馬俑包裝和10元兵馬俑幾乎一樣！導(dǎo)致許多消費(fèi)者只是購買4元的兵馬俑香煙，對10元置之不理。
如果說10元兵馬俑是為了提升整個(gè)兵馬俑形象的話，也就是說它的誕生只是充當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色！這個(gè)角色并不成功！對于兵馬俑香煙，消費(fèi)者實(shí)際上沒有任何感覺，唯一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)系起來！
能不能重新提升10元包裝的兵馬俑香煙……？
可以！通過核心概念提煉，實(shí)效傳播！……但是10元價(jià)位的利潤不足于支持建設(shè)一個(gè)品牌的費(fèi)用，而且10元的價(jià)位也不適合提升兵馬俑整體的形象……-
有沒有其它的方法？……肯定有！主要目的是為了提升整個(gè)兵馬俑香煙的形象！從而帶動漢煙一廠的形象提升！漢中卷煙廠和銷售公司根據(jù)陜西市場高檔香煙競爭狀況，針對好貓香煙，適時(shí)推出18元的上翻蓋VIP裝香煙，投放市場。目的是直接挑戰(zhàn)陜西高檔香煙的老大，樹立兵馬俑個(gè)性鮮明的形象……
以同行的眼光來看，這是一個(gè)革命性的包裝，上翻蓋設(shè)計(jì)，高貴的深紅色顯示出它的尊貴與不凡！16支包裝，單盒零售價(jià)定為18元！
香煙的營銷主要是傳播，渠道問題根本不用考慮，只要終端要貨，很快就可以輻射開來。所以主要是傳播問題，要依靠核心概念取勝！而且這個(gè)概念要異常銳利，直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處的欲望！
香煙的營銷主要是傳播，渠道問題根本不用考慮，只要終端要貨，很快就可以輻射開來。所以主要是傳播問題，要依靠核心概念取勝！而且這個(gè)概念要異常銳利，直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處的欲望！
9月底，在部分餐飲終端和大型商超，開始看見兵馬俑香煙的主題海報(bào)和相關(guān)冊子，具有震撼性的畫面，加上一句令所有上進(jìn)的男人都為之激動的話——奇跡，在我手中！兵馬俑VIP裝開始在終端走貨。
應(yīng)該說，這個(gè)概念是非常有力度的，首先，奇跡的概念，與兵馬俑香煙的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，最關(guān)鍵的是，這個(gè)概念，剛好有力的擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心里，符合他們的欲望，想成功的欲望，渴望自己創(chuàng)造奇跡的欲望，而且這種欲望對他們來說非常強(qiáng)烈！
每個(gè)人都渴望創(chuàng)造奇跡，而且每個(gè)人對奇跡的定義又各不相同。比如在2年時(shí)間內(nèi)，從打工走向創(chuàng)業(yè)，就是奇跡！……商海精英成功的完成了自己資本的原始積累就是奇跡！也許……
奇跡本身就具有一股強(qiáng)烈的張力！而"兵馬俑"就代表奇跡！
“奇跡，在我手中”以第一人稱的形式去表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的思想特征，有兩層含義：一、兵馬俑香煙在我手中；二、奇跡掌握在我手中。簡單的一句話可以清晰的表現(xiàn)出多種復(fù)雜關(guān)系：兵馬俑——奇跡，兵馬俑16只裝特制精品香煙——事業(yè)的奇跡，目標(biāo)消費(fèi)群——?jiǎng)?chuàng)造奇跡的人。
“奇跡，在我手中”以第一人稱的形式去表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的思想特征，有兩層含義：一、兵馬俑香煙在我手中；二、奇跡掌握在我手中。簡單的一句話可以清晰的表現(xiàn)出多種復(fù)雜關(guān)系：兵馬俑——奇跡，兵馬俑16只裝特制精品香煙——事業(yè)的奇跡，目標(biāo)消費(fèi)群——?jiǎng)?chuàng)造奇跡的人。
抽兵馬俑16只裝，讓人理解就是可以創(chuàng)造奇跡或已經(jīng)創(chuàng)造奇跡的人�？梢钥隙ǖ恼f，如此好的概念，香煙肯定會獲得的量的巨大提升
但是結(jié)果如何呢？
（三）策略的執(zhí)行遺憾
我們在終端發(fā)現(xiàn)，兵馬俑采用的促銷活動比較簡單，初期主要在西安市各大中高檔餐飲場所，派送香煙免費(fèi)抽的形式，并沒有看到應(yīng)該隨煙贈送的一些關(guān)于“奇跡”文化的資料。讓消費(fèi)者看到煙后，只是說“這個(gè)煙包裝不錯(cuò)”，但18元的香煙，告訴我一個(gè)消費(fèi)的理由，僅僅因?yàn)榘b好就去消費(fèi)嗎？西安市民的消費(fèi)還沒有達(dá)到那個(gè)層次，好貓香煙的銷量大部分因送禮而拉動就是一例。
我們在終端發(fā)現(xiàn)，兵馬俑采用的促銷活動比較簡單，初期主要在西安市各大中高檔餐飲場所，派送香煙免費(fèi)抽的形式，并沒有看到應(yīng)該隨煙贈送的一些關(guān)于“奇跡”文化的資料。讓消費(fèi)者看到煙后，只是說“這個(gè)煙包裝不錯(cuò)”，但18元的香煙，告訴我一個(gè)消費(fèi)的理由，僅僅因?yàn)榘b好就去消費(fèi)嗎？西安市民的消費(fèi)還沒有達(dá)到那個(gè)層次，好貓香煙的銷量大部分因送禮而拉動就是一例。
在部分終端，看到了兵馬俑香煙的海報(bào)，煙草行業(yè)；尤其是在西安，幾乎很難看到某煙草品牌的海報(bào)！凝練的文案，整個(gè)主題海報(bào)充滿了大氣、渾厚、同時(shí)透露出強(qiáng)烈地渴望，給人一種震撼之美！在海報(bào)的下角上翻蓋設(shè)計(jì)的煙盒特別醒目——兵馬俑VIP裝奇跡上市！
但是海報(bào)的數(shù)量太少，在沒有高空媒介的前提下，終端海報(bào)的作用就顯得非常重要。更何況高空媒介并不能和消費(fèi)者產(chǎn)生深度溝通，最后還是要依靠相關(guān)資料。
在終端和賣場人員閑聊，獲知兵馬俑香煙的銷量最近上升明顯，在終端擺放的還有特殊形狀的折頁，從"兵馬俑"VIP裝的煙葉、煙絲、包裝等幾個(gè)角度做了不同的闡述！全方位展示香煙的高品質(zhì)！
除此之外，沒有見其它的傳播手段，不知道是不是煙廠因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問題導(dǎo)致，聽說漢中卷煙一廠和二廠合并，再后來，從網(wǎng)上看到兵馬俑博物館狀告“漢中卷煙廠”的事情。
如此好的“奇跡概念”，在活動策略執(zhí)行上，變的成了一種形式。讓人感到遺憾！
兵馬俑目前在終端的銷量一直呈增長趨勢，但目前主要依靠口碑傳播拉動消費(fèi)，增長速度太慢，如果新的競爭品牌進(jìn)來，在一定程度上會阻礙兵馬俑品牌的發(fā)展。
毛濃月：西北實(shí)戰(zhàn)營銷者,為眾多服務(wù)行業(yè)公司提供咨詢服務(wù), 曾在FOXCON集團(tuán)任企業(yè)品質(zhì)管理課長，2003年于左右營銷管理咨詢有限公司任高級策劃師，期間主持服務(wù)的品牌有中國聯(lián)通、榮氏果汁、兵馬俑、金威啤酒等，并一直服務(wù)天駒集團(tuán)�，F(xiàn)為同心育誠營銷咨詢機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)。聯(lián)系電話：029-87770842，電子郵件:007@exmk.com,imcvip@126.com歡迎來函討論!